Конкуренція за увагу клієнта зростає, а платні канали це не про “просто увімкнули рекламу й поїхали”.
В Європі контекст складніший — інші користувацькі звички, інші правила обробки даних, інша вартість за клік та внутрішні регуляції.
В цьому матеріалі ми оглядово розкажемо про те, як обрати платний канал просування, на що варто звертати увагу, і звісно, скільки може коштувати реклама Google, Meta Ads і LinkedIn Ads і як не спалити свої нерви та бюджети.
Європейський контекст: куди рухається ринок
Розпочнемо з короткого огляду, на те, куди ж рухається ринок.
У 2024 році інвестиції в цифрову рекламу в Європі сягнули €118,9 млрд, що на 16% більше ніж у 2023. Цифрові канали просування зайняли 67,2% усіх рекламних бюджетів компаній. Це підтверджено звітом IAB Europe AdEx Benchmark 2024, опублікованим 21 травня 2025 року.
Реклама в соціальних мережах збільшилась на 23,9% у 2024-му, а реклама через відеомаркетинг на 24,5% (значну частку драйвив CTV). Retail media продовжила масштабування як окремий напрям.
Ці цифри свідчать, що бізнес у Європі активно витрачає гроші на рекламу в країнах ЄС це попит на Google Ads чи Meta Ads для бізнесу який зростає, а з цим зростає і конкуренція серед рекламодавців.
Отже, порада №1 – обирайте майданчик не через кількість активних рекламодавців — бо ваш сусід чи конкурент рекламується там, а через призму цілей вашої компанії та аудиторії яку ви хочете там залучити. Де більше рекламодавців — там вище конкурентність і вища вартість.
В рекламі як і в житті діє правило: Те що у сусіда й хата краще, й жінка красивіша, й мерс більш запакований — не означає, що це й ваш шлях і потрібно бути як сусід. Може вам потрібен мальтіпу та порше і хатка в Карпатах для щастя? 🙂
Чи впливає регуляція реклами на попит?
Відповідь — так. Просування бізнесу в Європі чітко регламентується різними політиками. Спочатку про DSA: він обмежує інструменти платформ — прямо забороняє таргетинг на основі чутливих даних і персоналізовану рекламу дітям, а також звужує можливості створювати «сіро-збірні» кастомні аудиторії.
Якщо DSA каже «що платформам не можна таргетувати», то GDPR визначає «на якій підставі можна обробляти дані». Потрібна чітка правова підстава (зокрема згода), прозорість і мінімізація даних. Без валідної згоди: менше сигналів для таргетингу/ремаркетингу, вужчі аудиторії, більше агрегованих метрик і, як наслідок, у частини кампаній зростає CAC.
Третій компонент — прозорість рекламодавців і KYC на платформах. ЄС вимагає більшої відкритості, тому великі платформи посилили перевірки й публічність:
- верифікація рекламодавця (KYC/KYB): підтвердження особи/компанії, країни реєстрації, платіжних методів, іноді — податкових даних (VAT, BRN тощо). Без цього акаунт може мати обмежений доступ або зупинення показів;
- рекламні бібліотеки/центри прозорості: Meta, Google, LinkedIn публікують відомості про запущені оголошення (хто показує, які креативи, на які аудиторії й теми);
- підтвердження ліцензій на певний вид послуг та товарів. Із цікавого, останнім часом Google все частіше приходить з перевірками до рекламодавців, які рекламують сервіси та послуги, накладає обмеження на показ реклами та запитує підтвердження на ліцензію діяльності, навіть, якщо країна не підпадає під перелік де діє ця регуляція).
Отже, порада №2. Перед запуском просування бізнесу через платні канали, перевірте вимоги платформи. Підготуйте документи компанії, підтвердження особи, а також потрібні ліцензії та сертифікати — саме ті, які вимагаються у вибраній країні таргетингу.
Приклад з практики. Рекламний кабінет створили, кампанію запустили. За тиждень Google надсилає лист із вимогою підтвердити діяльність і надати ліцензії, які в цій країні насправді не потрібні. У результаті — три тижні листування з підтримкою та вимушена пауза в просуванні. Важливо зазначити що надавши всі потрібні документи на діяльність та підтвердження особистості ваші оголошення можуть отримувати статус обмежені в показі, але рекламуватись та отримувати результат.
Скільки нових рекламних акаунтів з’являється щороку?
Публічних лічильників «скільки нових рекламодавців зайшло у Google/Meta/LinkedIn за рік» не існує. Використовуємо обґрунтовані припущення — цього достатньо для планування
Як оцінити без «секретних» даних?
Беремо темпи зростання ринку digital і екстраполюємо на базу активних рекламодавців:
- Якщо у 2025 році було ~100 000 активних акаунтів (Google Ads + Meta Ads), то при зростанні ринку на ~15–20% у 2026 маємо орієнтир: +15 000–20 000 нових акаунтів.
- Це не «обіцянка цифри», а діапазон. На нього впливають міграції бюджетів між каналами, вибух retail media, динаміка по індустріях і бар’єри входу: комплаєнс, локалізація, KYC/верифікації.
Базова логіка проста: був приріст ~16% у 2024 → ринок продовжує двозначне зростання → кількість акаунтів теж рухається вгору.
Що з LinkedIn?
Темп появи нових акаунтів тут нижчий, ніж у Google/Meta, бо це більш enterprise та нішевий B2B. Зате середній бюджет на акаунт вищий, як і вартість за ліда. Тож навіть повільніший приріст дає відчутну частку у витратах категорії. У 2026 ця логіка збережеться: «дорогі контакти» працюють, якщо відпрацьовані креативи, офер і воронка.
Для чого вам ця оцінка?
- прогноз: плануєте ріст — закладайте діапазон, а не одну цифру;
- стратегія каналів: тестуємо Google/Meta як базу, добудовуємо LinkedIn там, де LTV це дозволяє;
- операційка: готуємося до KYC, локалізації, політик відстеження, щоб не зупинятись на етапі модерації.
Як вибрати рекламну платформу не з «меншої конкуренції», а з цілей?
Жоден канал не є універсальним. Вибір платформи для просування бізнесу залежить від ніші, наміру аудиторії, купівельної спроможності, позиціонування бренду, типу продукту, ціни, регулярності замовлень, бізнес-моделі, бюджету, готовності до локалізації й наявності офісу чи підтримки в країні. Нижче — практичний орієнтир «що, колий для кого».
Починаємо з наміру. Якщо люди вже шукають ваш продукт і готові купувати, основою стає пошук. Якщо попит треба створити, спершу працюємо з охопленням і креативом. Далі дивимося на аудиторію та чек: преміальні сегменти потребують довіри й доказів, мас-маркет — швидких тестів і масштабу. Перевіряємо готовність до локалізації: мова, валюта, способи оплати, юридичні блоки, підтримка. І тільки потім обираємо канал.
Що важливіше | Google Ads | Meta Ads | LinkedIn Ads |
Намір купити «тут і зараз» | Дуже високі | Середні | Низькі |
Побудова впізнаваності | Середня | Висока | Середня |
B2B-таргетинг за посадами | Низький | Низький | Дуже високий |
Стартовий бюджет | Гнучкий | Гнучкий | Вище середнього |
Складність комплаєнсу в ЄС | Високий | Середній | Середній |
Коли працює Google Ads і Bing Ads?
Пошук — це намір «купити зараз». Для сервісів і e-Commerce зі зрозумілими запитами Google буде першим кроком у просуванні бізнесу.
Google — це як супермаркет наміру: люди самі приходять і вже «з кошиком». Ви підставляєте продукт або ваш сервіс — іде збіг
Ви отримуєте інструмент під ваші опції: країну, мову чи навіть окремі міста: Естонії, Польщі, Кіпру — будь ласка. Формати теж на всі випадки життя: пошук, Performance Max, Shopping для e-commerce, медійка для охоплення.
Bing додає якісний desktop-трафік і часто нижчий CPC у частині ніш. Цей стек добре тримає CAC, але вимагає локалізації сторінок і вітрин, прозорих умов доставки/повернення і чіткої аналітики.
Порада №3. Якщо продукт новий і людям ще «треба пояснити», тільки пошуку зазвичай замало — додайте канал, що формує попит. І памʼятайте що Гугл не завжди про пошук, можливо ваш бізнес має сенс просувати на одному з етапів саме через медійні можливості рекламних платформ
Коли працює Meta (Facebook/Instagram)?
Meta підходить, коли потрібно швидко отримати охоплення, знайти переможний креатив і розігріти аудиторію перед покупкою. У B2C це часто другий «обов’язковий» канал після пошуку: історія бренду, відео, каруселі, ремаркетинг.
Ефективність тримається на локальному контенті, меми, інфоприводи, блогери та якісному трафіку на посадковій сторінці. Для складного B2B Meta рідко є базою, але добре підсилює основні канали залучення клієнтів. Meta – додатковий інструмент у вашій загальній воронці продажів B2B
Зверніть вашу увагу на такі напрямки бізнесів для масштабування та підключення нових каналів залучення лідів:
- SaaS/MarTech/HR-тулзи — лід форми + відео демо, ремаркетинг на кейси.
- Освітні програми / сертифікації для фахівців — реєстрації на вебінари.
- Професійні послуги (юридичні, податкові, бухгалтерія, GTM-консалтинг) — експлейнери + кейси.
- Рекрутинг/аутстаф — таргетинг за посадами/інтересами, швидкі лід форми.
- Виробники та дистриб’ютори обладнання — каталоги/каруселі, запити на прайси.
- Логістика/фулфілмент/3PL — гео+індустріальні інтереси, калькулятори вартості.
- Фінтех для бізнесу (платежі, інвойсинг, FX) — офери «спробуй безкоштовно».
- B2B-івенти/експо/вебінари — швидкі реєстрації + ремаркетинг на запис.
- Софт-послуги (Dev/QA/BI) — короткі відео «як ми скорочуємо time-to-value».
- Крос-бордер сервіси (реєстрація компаній, платежі, комплаєнс) — кейси «до/після».
Коли працює LinkedIn і Xing (Німеччина)?
Для B2B з довгим циклом рішення від 3-х до 12 міс і більше, ці платформи дають більш точний таргетинг за посадами, компаніями та галузями.
Якщо ваш бізнес зареєстровано в Європі й ваша цільова аудиторія саме там – LinkedIn це класичний та надійний варіант для B2B, хоча і не дешевий. У Німеччині до LinkedIn варто додати Xing, особливо у сфері виробництва, інженерії, медичних і технічних вертикалях.
Порада №4. У B2B не так важлива вартість за клік, як якість ліда, яку він принесе.
Коли працює TikTok?
TikTok — про швидкі емоції та охоплення візуальних категорій і молодших аудиторій. Канал формує попит через серійний відеоконтент і UGC. Добре працює для fashion, beauty, гаджетів, локальних сервісів «із картинкою». Для нішевого B2B без візуальної цінності TikTok рідко стає базовим, але може дати дешевий верх воронки.
Хоча за допомоги TikTok перемагають у місцевих виборах, це не завжди дієвий інструмент для бізнесу
Високий чек і разові угоди краще конвертуються через пошук і точний B2B-таргетинг, де довіра і докази критичні. Низький чек і часті повторні замовлення — сила Meta/TikTok плюс брендовий пошук. e-Commerce з каталогом — Google Shopping/Performance Max як фундамент, далі динамічні оголошення в Meta. Для сервісного B2B — зв’язка Google Brand/Competitor + LinkedIn/Xing (Німеччина).
За невеликих бюджетів до 2 тис.євро на місяць на старті обираємо один «базовий» канал: Google пошук — якщо є намір, Meta — якщо створюємо попит і швидко тестуємо креативи. На 3-8 тис. євро на місяць працює комбо з двох-трьох каналів: для B2C — Google + Meta, для B2B — Google + LinkedIn/Xing. Вищі бюджети дозволяють повний мікс і грамотну атрибуцію, включно з Bing і TikTok.
Порада №5. Не забувайте про мультиканальність! Важливо тестувати різні канали й проводити їх диверсифікацію, щоб не опинитись в пастці, коли 1 канал просування перестав приносити ліди й маркетинг зупинився.
Отже, підіб’ємо підсумки: пошук (Google/Bing) ловить готовий намір, Meta і TikTok допомагають створити попит і підігріти аудиторію, LinkedIn/Xing приводять потрібних людей у B2B. Далі працює дисципліна — валідна згода на трекінг, локальна мова й валюта, прозора оплата та чіткі KPI. Це те, що відділяє передбачуваний CAC від «злитих» бюджетів.
WoBorders закриває старт «під ключ». Зареєструємо вашу компанію за кордоном, відкриваємо платіжний рахунок, супроводжуємо питання GDPR, та розробляємо Go2Market стратегію й реалізуємо її.
Готові до першого кроку? Напишіть нам — проведемо 30-хвилинну discovery-сесію.
Поширені запитання про платні канали просування для бізнесу в Європі
Від наміру аудиторії та ціни помилки. Є готовий попит — старт із пошуку (Google/Bing). Попит треба створити — Meta/TikTok для охоплення, LinkedIn/Xing у B2B.
KYC/KYB, підтвердження компанії й платіжних даних, за потреби — ліцензії. Підготуйте статутні документи, VAT/BRN, ID, політику конфіденційності, cookie-consent.
Менше даних для таргетингу без згоди, вужчі аудиторії, більше агрегованих метрик. Рішення: коректний CMP, чіткі події в GA4, прозора комунікація.
Коли користувач уже шукає продукт, потрібні заявки «тут і зараз». Bing дає дешевший desktop у низці ніш та додає обсяг.
Для швидкого охоплення, тесту креативів, прогріву перед покупкою. У B2B — не база, але сильне підсилення інших каналів.
Довгий цикл угоди, потрібен точний B2B-таргетинг за посадами, галузями, компаніями. У Німеччині додаємо Xing до LinkedIn.
До €2k: один базовий канал (Search або Meta). €3–8k: комбо з 2–3 каналів (B2C — Google+Meta, B2B — Google+LinkedIn/Xing). Вище — додаємо Bing, TikTok, будуємо атрибуцію.
Мова, валюта, способи оплати, доставка/повернення, юрблоки. Без цього CAC росте. Налаштуйте події, конверсії, server-side там, де можливо.
Беріть темпи росту digital як бенчмарк. При +15–20% ринку у 2026 орієнтир по нових акаунтах зростає в подібному діапазоні. Плануйте діапазоном, не однією цифрою.
Копіюють канал «як у сусіда», ігнорують перевірки й ліцензії, запускають без локалізації та трекінгу. Рішення: чек-лист KYC/GDPR, локалізація, мін/баз/макс-форкаст, 2-тижневі тести з чіткими KPI (CAC, ROAS, LTV).
